¿Qué es el marketing sostenible?
El Marketing Sostenible es el proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente cuando tanto en el proceso de diseño, producción, distribución y comunicación del producto la empresa ha sido respetuosa con el medioambiente y su entorno. (Sainz de Vicuña, 1995)
Es decir, el Marketing Sostenible se basa en la aplicación de estrategias y acciones que tengan como resultado un producto o servicio sostenible, entiendo el concepto de sostenibilidad en sus tres dimensiones: económica, social y medioambiental. Esto supone que los responsables de marketing deben atender las necesidades no solo de sus clientes sino de todos aquellos en los que la empresa tenga impacto, estos son, los grupos de interés o más comúnmente denominados stakeholders.
El Marketing Sostenible está estrechamente vinculado con la RSC. Sin embargo, no todas las áreas de una organización muestran la misma orientación hacia la RSC. En concreto, son aquellas áreas o funciones que están en contacto con un mayor número de stakeholders las que reciben una mayor predisposición como pueden ser los departamentos de relaciones públicas, compras, legal y departamentos de marketing (Jones, 1999).
Asimismo, resulta de gran interés implementar en la planificación de marketing a las denominadas 4 Ps del marketing – product, price, place, promotion (McCarthy, 1960) – un enfoque complementario que sitúe en el epicentro de toda decisión de marketing al cliente. Esto es, las 4 Cs del marketing – customer, cost, convenience, communication (Lauterborn, 1990).
Es decir, el Marketing Sostenible se basa en la aplicación de estrategias y acciones que tengan como resultado un producto o servicio sostenible, entiendo el concepto de sostenibilidad en sus tres dimensiones: económica, social y medioambiental. Esto supone que los responsables de marketing deben atender las necesidades no solo de sus clientes sino de todos aquellos en los que la empresa tenga impacto, estos son, los grupos de interés o más comúnmente denominados stakeholders.
El Marketing Sostenible está estrechamente vinculado con la RSC. Sin embargo, no todas las áreas de una organización muestran la misma orientación hacia la RSC. En concreto, son aquellas áreas o funciones que están en contacto con un mayor número de stakeholders las que reciben una mayor predisposición como pueden ser los departamentos de relaciones públicas, compras, legal y departamentos de marketing (Jones, 1999).
Asimismo, resulta de gran interés implementar en la planificación de marketing a las denominadas 4 Ps del marketing – product, price, place, promotion (McCarthy, 1960) – un enfoque complementario que sitúe en el epicentro de toda decisión de marketing al cliente. Esto es, las 4 Cs del marketing – customer, cost, convenience, communication (Lauterborn, 1990).
Cualquier planteamiento de la responsabilidad social en marketing debe pasar, como señalan por una integración de criterios no económicos en el plan estratégico. Por tanto, todo el proceso de planificación no puede quedar al margen de sus repercusiones sociales (Araque R.A. y Simó Mª. J., 2003). Asimismo, el marketing adquiere una relevancia especial en las Pymes – cabe recordar que el tejido empresarial vasco está compuesto en un 99,85% por Pymes – ya que el marketing estratégico es un buen sustitutivo de la planificación estratégica, sobre todo en las Pymes, en las que no es posible abordar todo el proceso de planificación global (Sainz de Vicuña, 1995).
En resumen, cualquier proceso de decisión y planificación estratégica y/u operativa de marketing debe atender no solo a criterios económicos, sino que es fundamental basarse en el impacto de la organización en el entorno y atender las necesidades y demandas de sus stakeholders. Es decir, todo proceso de planificación de la empresa no puede quedar al margen de sus repercusiones sociales (Robin y Reidenbach, 1987).
Este artículo pertenece a la investigación de Eduardo Iracheta: "La Responsabilidad Social Corporativa y el marketing sostenible: activos efectivos y de gran competitividad en las pymes vascas" (2016)
En resumen, cualquier proceso de decisión y planificación estratégica y/u operativa de marketing debe atender no solo a criterios económicos, sino que es fundamental basarse en el impacto de la organización en el entorno y atender las necesidades y demandas de sus stakeholders. Es decir, todo proceso de planificación de la empresa no puede quedar al margen de sus repercusiones sociales (Robin y Reidenbach, 1987).
Este artículo pertenece a la investigación de Eduardo Iracheta: "La Responsabilidad Social Corporativa y el marketing sostenible: activos efectivos y de gran competitividad en las pymes vascas" (2016)